Las OTAs u Online Travel Agencies, han cambiado la cara del turismo mundial. Actualmente, tres de cada cuatro reservas se hacen a través de estas agencias online. Muchos hoteles están centrando toda su estrategia de marketing en el poder de comunicación de las OTAs, pero ¿Es conveniente? Veamos.
Hace tan sólo una década atrás, menos de una quinta parte de las reservas provenían de agencias de viaje online. Hoy, las estadísticas han cambiado radicalmente y las OTAs dominan un 72% de la cuota del mercado mundial.
Para muchos hoteles, el poder de conversión de las agencias online ha sido más que conveniente y han reducido sus esfuerzos de marketing significativamente. Sin embargo, para muchos operadores turísticos, no todo es color de rosa y las agresivas políticas de precios de las OTAs le han afectado financieramente.
Antes de hacer un análisis de costes/beneficios de las agencias online, conviene analizar cómo funcionan estas agencias y cuáles son sus ventajas y desventajas. Veamos en detalle por qué las OTAs marcan la tendencia en términos de reservas y cuáles son los beneficios e inconvenientes para el mercado hotelero. En RK Travel, agencia de marketing digital para hoteles entendemos la importancia de tener una buena estrategia de venta directa para tu hotel.
Las ventajas y desventajas de las OTAs
Para muchos expertos, las OTAs han cambiado el mercado hotelero de una vez y para siempre. El crecimiento del mercado digital, redes sociales y servicios online son sólo algunos de los puntos de anclaje de estas agencias.
La estrategia de precios, disponibilidad infinita y la posibilidad de “paquetizar” todos los servicios en un sólo clic, son algunos de sus puntos más fuertes. Las agencias online se han esforzado en crear entornos digitales centrados en una experiencia de usuario integral y que incluye todas las necesidades del turista.
En una misma visita, un usuario puede reservar desde el taxi que lo llevará al aeropuerto hasta el guía turístico en la ciudad de destino. Además, cada usuario tiene decenas de opciones de hoteles que puede filtrar por precio, calidad y servicios.
La tendencia de consumo en prácticamente todos los servicios es a concentrar la mayor variedad de respuestas en un sólo lugar. Las OTAs han aprendido que el engagement y la experiencia del usuario son imprescindibles.
Otro elemento que ha hecho a estos servicios tan populares es la masificación. Las OTAs crean una estrategia que se basa en la multiplicación y la compensación entre servicios como parte fundamental de la estrategia de precios.
Algunas veces, una agencia online puede sacrificar sus propios beneficios económicos como parte de una estrategia de ventas basada en la competencia por precios. Esto ha llenado las habitaciones de los hoteles, pero ha hecho que los hoteles entren en una guerra de precios consigo mismos, imposibles de ganar.
Por otro lado, las OTAs prácticamente han resuelto la eterna brecha de la estacionalidad. Sus ofertas off-season han sido más que exitosas. En algunos destinos, las agencias online le han dado a los hoteles niveles de ocupación aceptables durante todo el año.
OTAs vs Reservas directas ¿Cómo optimizar las estrategias?
Actualmente, desde los hoteles 5 estrellas más lujosos hasta los hostales rurales más sencillos, apuestan a las OTAs como un recurso de ventas infalible. La mayoría de las agencias online cuentan con una presencia global y que puede ofrecer paquetes en diferentes husos horarios y más de una centena de monedas locales.
Estas agencias pueden ofrecer hoteles para una comunidad global que confía en la valoración de las agencias como un signo de calidad. Muchos turistas llegan a las recepciones de los hoteles única y exclusivamente basados en la recomendación de la OTA.
Evidentemente, el precio es un elemento diferenciador fundamental. Las OTAs basan su estrategia de marketing en el volumen y no en los beneficios individuales.
No obstante, para muchos directivos de hoteles, este elemento puede llegar a ser perjudicial desde el punto de vista financiero. En algunos casos, el volumen de venta de las OTAs puede ocupar habitaciones a un precio menor que el de la reserva directa.
Esta tendencia parece estar haciendo mella en algunos hoteles quienes están comenzando a replantearse la conveniencia de las OTAs. Para estos hoteles, equilibrar la balanza de las reservas directas es ahora una de sus prioridades.
Para ello, los hoteles han comenzado a elaborar estrategias de marketing basadas en la conexión con sus usuarios a un nivel más profundo y personal. Veamos algunas de las estrategias más eficaces a la hora de optimizar la posición de las reservas directas en el mercado digital actual.
4 estrategias de marketing turístico eficaces
El marketing turístico actual requiere de un esfuerzo con una perspectiva, unos métodos y un propósito totalmente diferente al marketing convencional. La conexión directa con el usuario y la creación de valores diferenciadores son actualmente la prioridad en el marketing hotelero mundial.
La visión del hotel como una experiencia integral ha destronado a la visión basada únicamente en la infraestructura o la calidad. La integración entre el hotel y su entorno como parte de un conjunto ha cambiado la percepción del usuario del hospedaje.
Estas son sólo algunas de las estrategias que han aplicado los hoteles para ganar cuotas de mercado frente a las OTAs:
- Optimización del Stack tecnológico
Uno de los mayores factores de éxito de las OTAs es su plataforma tecnológica. Las agencias online invierten continuamente en aplicaciones, softwares y desarrollos web que ofrezcan al usuario la mayor comodidad y practicidad.
- Enfoque en el móvil
90% de las reservas mundiales se inician en una navegación en un dispositivo móvil. El diseño responsive, es decir, basado en la configuración visual y operativa del móvil, es fundamental a la hora de generar reservas directas.
- Marketing Multicanal
Las OTAs tienen un enfoque basado en la multicanalidad. Un usuario puede acceder, explorar y hacer una reserva desde los perfiles de redes sociales, páginas web y aplicaciones móviles. Además, los hoteles que desean recuperar cuotas de mercado deben incluir estrategias de email marketing, publicaciones en redes sociales, Ads y servicios geolocalizados.
- El servicio…La clave del éxito
Según estudios de comportamiento del consumidor, 17% de los consumidores compran basados en reseñas de otros usuarios. Al mismo tiempo, 12% de los compradores hacen una compra basados en las calificaciones.
Como podemos ver, más o menos un tercio de las reservas se hacen basados en la experiencia de otros usuarios. En ello, el servicio es la clave y mejorar la experiencia del huésped es la única forma de lograrlo.
Optimizar el marketing hotelero y mejorar las cuotas de mercado off-OTAs es una estrategia que requiere de análisis y trabajo duro. Sin embargo, con la asesoría de los especialistas en marketing turístico, este duro trabajo se traducirá en mayores recompensas.